以QQ等级为例，浅析用户成长体系

方文心

用户成长体系属于商家的一种运营手段，最早的一种“熟人打折”就属于用户成长体系的雏形。传统商家通过区分普通用户和会员来激励用户忠诚度和持续消费。在互联网行业中，几乎所有的企业都有自己的一套用户成长体系。

一、用户成长体系的概念

基于用户的某个属性，为了实现某一目标的一种运营手段，不同企业的称谓也不同，比如QQ的用户等级(QQ会员等级属于用户等级的细分)，迅雷的用户下载等级，淘宝会员，京东会员等。
二、用户成长体系的意义

主要有两方面的作用：
1、作为一种激励方式，提升用户的主动活跃。
比如QQ等级可以促进大家每天挂机俩小时，迅雷等级可以刺激不断的下载行为，淘宝会员等级可以对消费行为产生激励。本质上QQ的在线行为，迅雷的下载行为，淘宝的消费行为属于不同产品的活跃行为。
2、增强用户的粘性，形成竞争壁垒。
用户在网站等级的提升，实际是用户的情感积淀。当同类竞争者出现时，情感投入也会成为挽留用户的因素。
三、用户成长体系的要素

用户成长体系包括三个要素：维度选择，成长量化模型和奖励机制。以QQ等级为例：
1、维度
从QQ的发展过程来看，在不同时期选取的激励点不一样：早期希望用户登录(在线)，于是用户每天在线满两个小时就会计算一天;随着盈利模式的清晰，希望用户开通会员，于是加入了基于QQ会员的基础加速;再后来希望用户变得活跃互动起来，所以加入“非隐身在线”的统计;为了推广兄弟软件，加入了“腾讯管家登录满30分钟”的计算;在移动互联网的今天，手机QQ也被纳入考虑体系中···
可见，成长体系考虑的用户维度并非是一成不变的，随着企业发展的不同阶段，会不断优化用户的考核维度。
2、量化模型
有了考量维度，需要有一套对应的计算模型，模型不能太复杂，最好让用户能够一目了然，有自己的预期。QQ的等级计算方式如下(来自QQ官网)：
假设：某用户通过在线时长累积的活跃天为D(在线)、通过QQ活跃行为累积的活跃天为D(活跃)、通过开通付费业务(QQ会员或超级QQ)的等级加速倍数为L、通过使用其他腾讯业务获取的等级加速值为A，则该用户总共累积QQ活跃天数：
D(总共累积)=(D(在线)+D(活跃))*L+A
例如：用户A当天QQ手机版连续在线6.5小时，累积D1.0活跃天，QQ电脑版在线3小时，累积D0.5活跃天，开通了QQ会员(VIP3)加速倍数为L1.5倍，使用腾讯业务获得等级加速0.2活跃点，则总共累积活跃天数为：
D(总共累积)=(1.0+0.5)*1.5+0.2=2.45天
说明：若同时开通了QQ会员和超级QQ，两者的等级加速倍数不会同时生效(L取其中的加速倍数的最大值生效)。
3、奖励机制
有了量化模型，对于处于不同等级的用户，就要给与之相应的奖励。这个也是用户成长模型中最难的环节，奖励太少起不到作用，奖励太多企业难以负担。QQ有一套系统的奖励机制，不过感觉感知力度在明显下降。从个人多年的使用历程来看，QQ等级最吸引我的就是图表等级(四颗星星一个月亮，四个月亮一个太阳)和建群特权(实用的功能)。

(数据来自腾讯官网)
四、成长体系小结

从以上分析来看，我觉得搭建用户成长体系需要考虑几个特征：
1、合理的用户(行为)维度
尽管QQ希望大家活跃，但是他没有选用“用户每天发送的信息量”来作为激励因素。原因有几点：
(1)容易让用户产生逆反心理
为什么要逼着我每天都发两条信息才能升级，真变态!!(特别是之前已有了挂机升级的潜在意识)。如果用户忙碌的时候，甚至会干脆取消挂机(反正挂机不能升级)，从而降低在线用户数。
(2)行为很难定义
发送的信息是一句话还是一个标点符号，如果我每次发一个标点符号，发100次是否可行?这种很难说明的定义会造成用户的困惑或者“刷票行为”。
(3)阈值很难把握
个别活跃用户，每天发送成百上千条信息，一个月后是否就直接升到了成长体系的顶峰?这样的成长体系是没有太多意义的。
2、明确的激励目标
聊天软件追求活跃，下载软件追求下载次数，电商软件追求消费频次，论坛追求发帖数···不同类型的app要根据自身特性，明确自己的激励目标，从而选择合理的用户维度。
3、计算模型简单
模型简单的好处能然用户快速意识到“奖励机制”，同时有预期来作为成长的目标。
4、奖励可感知和差异化
通过等级提升，用户需要感受到带来的特权奖励。同时，不同级别的用户所享受到的特权是有差别的，等级越高特权越大。