营销就是：让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你品牌的人买你的产品，让买你产品的人经常买。总结为一句话：营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换的过程。

其实，人类的欲望是无止境的，只是古代的科技未能跟上发掘和满足人类需求的步伐而已。就像在前汽车时代，福特问世人对交通工具的需求，他们的回答只是一匹跑得更快的马，而一旦科技能把汽车造出来，人们就蜂拥着去买车，没有多少人再留恋把马作为交通工具了。

产品经理负责发掘人类无止境的需求，研发出此前不存在甚至人们未曾想过但实际有需要的产品。不过，一个难题直接摆在产品经理面前：人们有需求，但他们根本无法清晰地说出自己要什么。正如我们在福特案例里提到的，没见过汽车之前，人们对交通工具的需求永远是一匹跑得更快的马。

场景影响行为

我们再用几个小例子来说明。

场景一：到类似麦当劳、肯德基的餐厅去吃饭，在餐台交钱取餐时，端着餐盘，服务员找了零钱，看着旁边正好有一个公益机构的爱心箱，就随手把零钱捐了进去。

这是一个现实可见的场景。在这个场景里，起作用的因素是什么呢?不见得每个人能立刻想到。这个时候需要引导，产品经理可以采用“替换法”来激发大家的灵感，找到真正起作用的因素，即把场景里一些要素用其他类似要素替换掉，看看场景还能不能成立。

比如我们问参与场景分析的众人：“如果不是在麦当劳、肯德基，而是在一个不知名的小餐厅，你还会捐吗?” 小鱼设计：www.yzipi.com.

“不捐，我会觉得这家餐厅的老板想钱想疯了。”当时有人这样回答。

所以，第一个起作用的因素是信任。大家愿意捐，是对类似麦当劳、肯德基的信任，相信他们真正会把这个钱交给公益组织。

“如果找的不是一两块钱，而是二三十元甚至更多，你还会捐吗?”

“应该不会吧。”大家坦诚地回答。

所以另一个起作用的因素是小额，额度大了大家就犹豫了。

“如果当时你不是因为端着餐盘，而能很便利地把找零放回钱包，你还会捐吗?”

“可能就不会了”。

所以还有一个起作用的因素是便利。

综合下来，在这个场景里，对于推动公益捐赠真正起作用的三个因素是：信任、小额和便利。

在我们总结的现实中上百个公益场景里，百分之七八十都有信任这个因素。但情况也不完全是这样，我们再看一个场景。

场景二：在公园里游玩，看到一个装满水的鱼缸，里面有条石鱼，嘟着嘴巴向上，缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏，你把硬币从水面放下去，如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里的话，那么你许的愿望就可以实现。

在这个场景中，起作用的因素就没有信任了。我们基本不会考虑这钱的用途，而是图一时的好玩，所以一个起作用的因素是游戏，游戏激发了人们一时的兴致。

此外还是那个道理，小额的硬币大家愿意积极参与，但如果真是手握金币银币就难了，所以另一个起作用的因素是小额。最后，有一个显而易见的因素，就是许愿。所以，在这个场景里，起作用的因素是：游戏、小额和许愿。

基于场景谈产品，场景分析的要点有两个：

一、要如实地把现实中的场景描述出来。这就像公安破案要给各方做笔录一样，应原原本本地还原现场场景，一个场景一个场景地如实记录下来。这是场景分析的基础。一旦场景描述有偏差，后面的分析自然就难以正确。

二、分析出场景中真正起作用的因素，而后转换为产品语言。真正起作用的因素常常比较抽象，能否看出它们考验的是一个产品经理的硬本事。

每人每天至少使用上百种产品，很多产品都已非常熟悉。不过一旦要成长为专业营销人才，成长为产品经理，要看出这些产品在被消费者接受和青睐问题上真正起作用的因素，就没那么容易了。如前述福特案例，普通消费者只会告诉你他需要跑得更快的马，而真正的营销人才知道，消费者更深层次的需求是速度快，乘坐舒适，打理便捷(不用为扫马粪、铡马草而烦恼)，于是这才有了车的诞生。

产品分析和场景分析的区别

不少企业也常常做产品分析，比如把自己家的产品和竞争对手的产品进行对比，但只就单纯的产品而言，分析来分析去总觉得收获不多。其实，所有的产品都是用来和人交互的。不考虑具体场景里人的心理，以及人与人的关系，单纯只盯着产品，就会损失掉非常丰富而宝贵的信息。这个时候谈产品特点往往容易落空。